特许经营赢利模式探讨

      昨天在避风塘刷夜,在思考一个问题,避风塘能赚钱么?他的商业模式(也就是盈利模式)是什么?那么大的场地房租,桌椅设备和电费空调及员工开支,一人18元畅饮,假设平均一个人一杯龙井、三种小吃必送的、一个冰激凌…… 或许它的这些东西成本低,不能按市场价格来计算,但单纯从这个角度他能盈利么? 大多数人觉得不能(或许他能,但是单纯的这样做赢利不会太多!)

       听着优雅的音乐—虽然都是以前的流行乐,可能是顾及版权问题所以大部分是以前的曲目,但是要挣娱乐圈的钱也不是不可能,如果一个不太知名的歌手要想打歌打名气,可能放正版音乐免费,同时还能收一部分宣传费用吧。但这个也不是个办法。

         或许他的赢利是他的品牌的价值和特许经营和体验营销,搜索一下并没有详细的提到避风塘的赢利模式或是如何赢利,所以我们有必要先了解一下特许经营和体验营销,或许这就是他的秘密所在。

           特许经营我们并不陌生,像我们身边的大M(麦当劳)和KFC(肯德基) 成功的过程,也就是利用特许经营低成本快速度扩张、创立品牌的过程。所以它首先作为一种经营管理模式而存在。

             说道这里我们来看一下以体验营销和特许经营相结合的最佳典范——星巴克,它与传统店铺有何不同。1996年,星巴克在东京开第一家海外连锁店,6年后已打入全球32个市场,拥有6千多家连锁店,现在每天以开3、4家连锁店的速度成长,而且每杯咖啡的价钱是其它咖啡店的两倍。其魔力何在? 星巴克成为了人们生活的一部分,是与家及工作场所完全不同的“第三空间”,这里气氛文雅、静谧、亲切,起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声,所有这一切使得每一位光顾者完全放松,尽情地品味闲适、自在的生活,且更显得有品位。这种高雅、亲切、舒适的氛围远远超过其产品本身。也就是说,人们到星巴克来不是为了喝咖啡,而是在那里感受轻松和自在。它创造了一种不可复制的氛围,让顾客乐而忘返

       星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴人微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克,客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。这里咖啡的种类繁多,顾客的选择性较大,你可以喝到任何一种咖啡;其次,它是新鲜的,这里能找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人。你看着很global的装潢壁饰、吧台、调理柜,握着杯子会恍然置身在美国的纽约。 
        总之,是以顾客的体验为核心的咖啡文化,所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。2003年,星巴克总公司的营业收入已达30亿美元以上,其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。

       通过特许经营方式来发展,但如何避免竞争对手的简单模仿,形成自身独有的核心竞争力? 根据笔者对“体验”的研究与实践,通过向消费者提供“愉悦、兴奋的体验”能够在现场有效提升30%以上的销售额,同时还能够提高消费者的忠诚度和回头率。同时通过有效地体验设计,能够使消费者由“个人购买”发展成为“团体购买”,如麦当劳主要消费者是“孩子”,但孩子是和父母一起来的;星巴克主要消费群是白领,但白领是和女朋友一起来的。通过研究发现,“美妙的体验”能促成消费者两人以上的现场消费,而两个消费者共同消费量至少是两个独立消费者消费量的120%。

      我国的特许经营开始于80年代末期,最初进入中国市场的是麦当劳、肯德基等国际连锁餐饮业及国外的著名服装品牌。这些国际特许经营商在中国开店,吸引本地投资者成为加盟商,连锁店网络迅速布满中华大地,同时也为我国的特许经营提供了借鉴作用。经过10多年的普及和发展,我国特许经营目前正处于快速发展阶段,孕育着巨大的发展空间和更多的投资机会。 
    但是同时也存在着很多问题, 国内特许经营企业的整体发展水平还处于比较低下的水平,规范化有待改进,主要表现为: 
    第一、企业创建时间普遍较短,企业实力弱、网络稳定性差。部分企业不具备发展特许经营的客观条件,有些连企业甚至在单店赢利模式还不完善的情况下就开始盲目扩张。 
    第二、企业从创建到开始特许经营,中间的准备时间普遍偏短,运作不规范。企业本身不具备品牌、商标、经营技术等特许经营核心优势。 
    第三、管理不规范,特许经营企业在向加盟商收取加盟费后没法提供相应指导及服务。 如果从更深处去挖掘阻碍特许经营企业发展的根本原因,就是大部分特许项目都缺乏核心优势,加盟商开店后所销售的商品或服务无法长期的吸引消费者! 
    因此特许经营需要在经营中创新,找到一个有效的、能长期吸引和留住终端消费者的突破口。全球特许经营著名品牌“麦当劳”、“星巴克”为什么能有如此出色的经营业绩?因为它们让顾客在品尝美味的同时也体验到了参与其中的快乐。 

       就如太阳神与金利来较早导入cis确立行业领导地位,任何一种新技术的出现和应用,都是行业重新洗牌及财富重新分配的绝佳良机,实践证明“特许经营+体验营销”是企业持续快速发展的利器,在企业的经营中将体验营销与特许经营嫁接应用,能促进企业的持续发展。

 

参考文献:《特许经营赢利新模式:体验营销+特许经营》 里面有麦当劳的详细的营销转型等发展历程